李应文

培育农产品品牌，是实施质量兴农、乡村振兴战略的重要内容。佳木斯大米品牌建设是我市农业发展的重要课题。2015年2月，“佳木斯大米”地理标志正式被国家农业部批准为国家地理标志农产品。2016年10月28日，佳木斯大米协会成立。2016年11月，佳木斯市人民政府、大连市人民政府、中国优质农产品开发服务协会共同在大连市举办了“品牌农业中国行·佳木斯大米走进大连”活动，在这次活动中，聘请了全国著名表演艺术家唐国强担任佳木斯大米形象大使，同时，佳木斯市还获得了中国优质农产品开发服务协会授予的“生态米都”称号。去年6月22日召开的2017第六届品牌农商发展大会上，佳木斯大米被评为“2017最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”。7月25日，在黑龙江省农产品地理标志十大区域品牌评选中，佳木斯大米入围“十大区域品牌”。至此，佳木斯市不仅有了响当当的国家品牌农产品称号，而且通过 “佳木斯大米”品牌为特色的品牌农业，成为引领农业供给侧结构性改革，推动佳木斯现代农业发展的重要标志和核心竞争力，成为推动佳木斯区域经济发展的市场引擎。特别是与中国优质农产品开发服务协会合作举办的“品牌农业中国行，佳木斯大米走进全国”宣传推广活动，全面推进了我市由生态大粮仓向绿色大厨房转变，由农业大市向农业强市转变。从目前佳木斯大米品牌建设与推广情况看，佳木斯市与农业品牌大市大省甚至大县相比，特别是按照中央加快农业供给侧结构性改革和争当全国农业现代化建设排头兵的新要求，还普遍存在对品牌建设认识不足，重视不够，思路不清等问题。突出表现为：一是缺乏共建共创共享理念。品牌建设缺乏总体设计，品牌策划和传播缺乏战略性系统思考和战术上缺乏有效配合，品牌定位不准确，缺乏核心技术支撑。二是品牌多而杂、小而散，影响力不强。多数品牌影响力还仅停留在局部地域。一些农业企业、合作社大多只专注做自己的产品，各打各的品牌。三是品牌开发与推广力度不够。农业资源优势、生态优势、产业优势没有得到充分利用，功能性产品开发不够，特色不突出，产品缺乏文化内涵，难以实现深入人心。四是品牌经营、销售、保护意识不强。品牌和产品同质化现象比较普遍。相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来，出现了佳木斯大米区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题。

未来十年将进入品牌农业快速发展的时代，品牌农业、农产品品牌化将成为重要的消费趋势，农业产业赢在产业链的价值创造和定价权争夺。农民能否从生产出的产品获得最大利润，不是看生产出的产品数量多少，产量高低，而是产品卖的好不好，农产品在市场和消费者中的影响力。因此说，生产主导型的短缺农产品时代已经结束，由消费主导型多样化、个性化选择农产品的时代已经到来，今后一个时期，随着人们对食品安全、健康安全的关注度提升，以优质、绿色、健康、营养、安全为标志的品牌将成为最有市场竞争力和价格影响力的农产品。

从战略和全局考虑，今后一个时期，“佳木斯大米”品牌建设应以市场需求为导向，坚持走市场主导、品牌引领、协会牵动、产业融合、特色发展之路，构建品牌产品--品牌企业--品牌产业--品牌城市格局。同时，以“佳木斯大米”为突破口，形成区域公共品牌带动企业自主品牌的米业品牌集群，推动农产品品牌全面发展。力争用2-3年时间，“佳木斯大米”平均每斤提高1-2元钱，“佳木斯大米”品牌成为全国同类产品中最有品牌价值和市场影响力的产品。

一、佳木斯大米品牌建设应坚持的几个基本原则。一是坚持统筹发展，区域协同。要强化地域观念，增强品牌意识，聚力打造“生态米都”和“佳木斯大米”品牌。对同类农产品品牌，要进行整合规范，实行统一生产标准、统一产品商标、统一地域标识，避免恶性竞争。二是坚持生态保护，质量为先。围绕佳木斯大米品牌，以现代生物工程技术为核心，以“百公里绿色稻米长廊”和“百万亩优质水稻示范带”为重点，建立物联网全程监测、互联网全程追溯体系，推广“订单种植——精深加工——产品名牌化——副产品综合利用——高科技产品研发”新产业模式。三是坚持市场主导，协会推动。以大米精深加工为重点，以产业融合为动力，发挥佳木斯优质农产品行业协会和佳木斯大米协会作用，积极引导工商企业与农民专业合作社合作，开展农产品精深加工和绿色食品开发，延伸农业产业链，提升农产品价值链，强化农民利益连接链，构建“龙头企业+协会+农户”或“龙头企业+协会+专业合作社联社+专业种植大户”的新模式。四是坚持整体推进、分类指导。对外统一以“佳木斯大米”为整体城市形象，共同打造区域公共品牌，同时，本着突出特色化、个性化，鼓励在区域品牌基础上，打造企业品牌和产品品牌，形成各具特色竟相发展品牌化发展格局。

二、加强“佳木斯大米”品牌顶层设计。将“佳木斯大米”品牌及其他优质农产品品牌建设与推广纳入全市发展战略。充分发挥生态环境、农业资源等比较优势，抓住国家实施品牌战略，加快现代农业建设，创建国家农业高新建设开发区以及科技园、产业园、创业园等特别是实施乡村振兴战略机遇，明确佳木斯大米品牌发展目标、质量标准、品牌保护、政策扶持、工作机制等，形成内外部市场兼顾的品牌农业发展战略规划。对不同目标市场、生产区域、经济条件和发展阶段的农业品牌，确定不同层次的发展目标和品牌策略。市、县两级政府成立领导机构，统筹协调推进佳木斯大米品牌建设工作，制定具体推进措施，定期研究品牌建设工作，共同推进佳木斯大米品牌建设工作。

三、加大稻米产业基地、产品质量、标准体系建设。在加快绿色食品、有机农产品和地理标志登记保护农产品产地认定和产品认证步伐的同时，要根据国内外通行规则和市场需求，依托新型经营主体，坚持统一品牌、统一供种、统一技术标准、统一供肥，加快“佳木斯大米”标准化生产基地建设，确保为市场提供质量均一、数量充足的优质农产品。

四、强化佳木斯大米品牌保护与监管。将专业合作社、家庭农场、龙头企业、农业产业园区全部纳入监管体系，加快建立和完善农产品诚信体系、质量全程可追溯体系、质量标准体系、产品质量认证、检测和监管体系、投入品监管体系，实现生产过程全程检测。严格落实属地责任，推动落实最严格的产地准出制度，全面落实生产企业主体责任。支持企业建立第三方检测体系，加大市场检测力度，建立监测结果通报制度和质量诚信体系。发挥政府职能部门和行业协会作用，对授权使用的“佳木斯大米”地理品牌产品和代言人形象实行动态监管，建立市场准入和退出机制，防止商标恶意抢注和侵权行为。

五、加大资金投入和政策扶持力度。坚持公共财政导向，大力支持农产品品牌建设工作。市、县两级财政每年要安排专项资金，专门用于佳木斯大米等品牌产品推广活动。把品牌创建、品牌推介宣传、市场监管工作经费列入本级预算。采取以奖代补政策，对获得无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志产品登记的给予政策倾斜和奖励扶持。放宽金融信贷政策，扶持品牌企业及优质农产品基地建设。对于参与农业品牌创建的企业要在政策、资金上给予重点支持鼓励。对品牌生产经营主体申报其他补贴项目的，同等条件下予以优先安排。与此同时，要推动品牌农产品生产经营主体与银行融资机构对接。

六、加大科技创新，提升佳木斯大米品牌核心价值。组织科技人员围绕佳木斯大米产业链延伸、价值链提升开发新产品和新技术，开发不同品种、不同方式、不同投入品应用、不同功能产品、不同加工工艺、生态绿色有机、特定市场销售的新技术和新产品，切实发挥科技对佳木斯大米品牌建设的支撑推动作用，不断提升佳木斯大米品牌的核心价值。加强政府在农业科技创新中的组织与引导作用。大力组织产学研对接。在品牌企业设立研发基地，开展科技服务和成果转化，建立健全以科技型农业龙头企业为主体，特色农业生产和市场为导向，产学研联合为基础的农业科技创新体系。支持企业建立研发中心、实验室和科技成果转化基地，组建一批产学研一体化的稻米产业技术创新战略联盟组织。

七、加强“佳木斯大米”品牌文化建设。深度挖掘佳木斯大米品牌产品产业和文化内涵，讲好佳木斯稻米品牌故事，大力宣传知名自主品牌，让品牌与文化相连，提高自主品牌影响力和认知度。电视台、广播电台以及平面、网络等媒体，要在重要时段、重要版面安排本地品牌公益宣传，积极开展文化体育等与品牌相结合的评选活动。新闻宣传部门要组织力量，以“生态米都”、“佳木斯大米”品牌建设为主题，总结好品牌经验，宣传好品牌故事。

八、将“品牌农业中国行·佳木斯大米走进全国”和“佳木斯稻米节”确定为固定推广主题。对外，通过与中国优质农产品行业开发服务协会合作，以举办“品牌农业中国行，佳木斯大米走进全国”为主题，每年选择2-3个大米主销大中城市群，开展以推广佳木斯大米为主的优质农产品系列宣传推广活动。对于以政府名义组织参加的国家、省农产品博览会、展销会，也要统一将“品牌农业中国行·佳木斯大米走进全国”确定为佳木斯城市品牌推广主题。对内，借助中俄农机产品展洽会等重大节会，通过举办“佳木斯稻米节”活动为主题，推动生产加工企业、合作社与需求市场有效对接，促进大米产业融合发展，并为市场和消费者推荐健康、安全、放心、优质的佳木斯大米产品，让全体佳木斯人民以及区域周边城市的人民更加了解我们自己的品牌，形成全民宣传佳木斯大米的氛围，从而把佳木斯大米从地域品牌发展成为全国知名品牌。

（作者系佳木斯市农委副主任）